שיווק ומכירות בעסק קטן ובינוני

יש לכם מוצר מנצח? עכשיו צריך שגם הלקוחות ידעו על כך

על שיווק ועל מכירות

אחד האתגרים הגדולים ביותר שניצבים בפני עסק הוא למכור. אתגר זה משותף לבעל המאפייה מתחת לביתכם, וליזם שהמציא מערכת מתקדמת לראיית תלת מימד.

התמודדות עם אתגר זה, היא לרוב גם מה שיבדיל בין עסק מצליח לכזה שלא - בסבירות גבוהה יותר מאשר טיב הרעיון עימו יצאו לדרך שני בעלי העסקים. כלומר, לא מספיק שיהיה ברשותנו המוצר או השירות הטובים ביותר, אנחנו צריכים את הלקוחות הטובים ביותר שיסכימו לשלם עבורם.

נושאים קשורים

כשמקימים עסק בדרך כלל מתרכזים בשאלה מה אנחנו יודעים לעשות וכנגזרת מזה - מה המוצר אותו אנחנו נציע, ואז חושבים איך אפשר לבנות את המסר השיווקי שימשוך לקוחות. אולם גישה זו לא תוביל אתכם לתוצאות מיטביות. האתגר האמיתי צריך להיות ממוקד בשאלות: מה הצורך של הלקוח? איזה פיתרון אנחנו יכולים להציע לו? למה הלקוח יבוא לרכוש דווקא מאיתנו?  למה הוא יסכים לוותר על הכסף שלו כדי לקבל את הפתרון שלנו?

כלומר, אם בעבר בעל עסק מכר את הנעל הנוחה ביותר, עורך הדין כתב את החוזה המקיף ביותר, והשיפצוניק הציע את הלבנים החזקות ביותר, היום נקודת המבט הבסיסית שונה לגמרי: לפני הכל בעל העסק צריך להבין מה צריך הלקוח. הלקוח צריך את הנעל הטובה ביותר, או את היפה ביותר? הלקוח צריך חוזה מקיף, או דווקא ממוקד בעיה אחת ומנתח אותה לעומק? לבית של הלקוח נדרשות לבנים חזקות או דווקא המבודדות ביותר יתאימו לו? מהצורך של הלקוח - מתחיל הפיתרון של בעל העסק, ולשם הוא גם יכוון את מאמצי השיווק שלו.

מה עדיף - לשווק או למכור?

קיים בלבול בין המושגים שיווק ומכירות וההבנה של ההבדל בין שני המושגים חיונית להצלחתו של העסק. "שיווק" מתאר בדרך כלל את תהליך הקידום של פתרון שלנו (מוצר או שרות), והוא מגביר ומשמר את ההיצע של קהל הלקוחות לפתרון. המכירה היא תהליך העברת הבעלות בפועל על הפתרון כנגד קבלת תשלום.

קיימת גישה שטוענת שיש להתרכז בשיווק לצורך יצירת הביקוש לפתרון שמציע העסק, מנגד קיימת הטענה ההפוכה שהמטרה היא סגירת העסקה, והשיווק הינו "רע הכרחי" בדרך לשם. מנסיוני, ומהתבוננות בעסקים שליוויתי כמנטור עסקי ושנהנים מפריחה עסקית, שילוב נכון בין השניים ייצר תנועת לקוחות איכותיים אשר יגיעו אלינו ויסגרו לבסוף עסקאות מכירה.

בחרו את האסטרטגיה המתאימה

כאשר מקימים עסק מאפס, אחד הדברים שיש לתת עליהם את הדעת עוד בשלב היציאה לדרך הוא בחירת האסטרטגיה השיווקית שתלווה אתכם. באמצעות האסטרטגיה אנחנו מעבירים ללקוח את המסר שהפיתרון שלנו עונה בדיוק לצרכים שלו ופותר את בעיותיו - אפילו כאלו שהוא לא היה ער לקיומן. ישנן אסטרטגיות שיווק רבות שכל אחת מתאימה לצרכים עסקיים שונים, ומומלץ לשלב בניהן. המשותף לכל האסטרגיות הוא ניתוח הצרכים והתועלות בעיני הלקוחות, אלו רוכשים מענה לצורך, כלומר את התכונות של הפתרון, ולא את הרכיבים הספציפיים שלו. אלו הכלים המרכזיים בהם ניתן לעשות שימוש בבניית האסטרטגיה הכוללת: 

תמהיל השיווק

מקובל לבנות את תמהיל השיווק לפי ארבעת ה-P: המחיר, price, המוצר, product, המקום, place והקידום, promotion. כלומר אמצעי השיווק שבו נבחר בפועל הוא זה שיהיה המיטבי ביותר ביחס למאפיינים הספציפיים של ארבעת ה-P.

מעגל הזהב של סיימון סינק

שאלת המפתח של כל עסק היא WHY - למה עושים את מה שעושים. לאחר שנתנו מענה לשאלה הזאת, אנחנו עובדים לשאלת ה-HOW, כלומר איך אנחנו עושים זאת: מה הדרך והייחודיות שלנו כשאנו עושים את מה שאנחנו עושים. ורק לבסוף אנחנו שואלים את ה-WHAT, מה בדיוק עושים? תשובות עמוקות לשתי השאלות המקדימות, יאפשרו לנו להפוך את ה-WHAT למדוייק יותר עבור הלקוח, ויקל על שיווקו.

 

הייחוד שלנו

כאשר אנו פותחים עסק, צריך להיות לנו ייתרון משמעותי על פני האחרים שעוסקים באותו תחום. עלינו להגדיר מגדירים 5 תכונות מרכזיות שהעסק שלנו מייצג, כאשר תכונה אחת הינה תכונה ייחודית לנו וממקמת אותנו במרחק ניכר מכל המתחרים, תכונה שניה בה יש לנו יתרון בולט מול המתחרים, ועוד 3 תכונות שבהן אנחנו לא נופלים מהמתחרים. תכונות אלו יהיו כרטיס הביקור של העסק שלנו.

המותג שקוראים לו אני

עסקים רבים, בעיקר עסקים קטנים ובינוניים, מזוהים לגמרי עם אדם מסוים שיש לו חשיבות מיוחדת בעסק. משרדים של בעלי מקצועות חופשיים: עו"ד, אדריכל או רופא מפורסם, ואף מסעדות או חנויות שממתגות את עצמן באמצעות הבעלים או השף שלהן. גם ארגוני ענק משתמשים לעיתים במיתוג האישי כבסיס למיתוג העסק, למשל סטיב ג'ובס כדמות הנצחית שתייצג את אפל, או קולונל סונדרס שמייצג את KFC. אם אתם לב ליבו של העסק, והפתרון שאתם מציעים מתבסס על תכונותיכם הייחודיות, דאגו להביא זאת לידי הלקוחות הפוטנציאליים.

ניהול ממוקד לקוח

הגדירו את סוגי הלקוחות שמייצגים את קהלי היעד שלכם, לכל קבוצת לקוחות, יש בוחרים דמות אשר מייצגת את הקבוצה. כעת נסו להתחקות אחרי הדמות: מה המסלול שהיא עוברת בדרך להתקשרות איתכם, מה המחשבות שלה, הקשיים שלה וההתלבטויות שלה. בתהליך השיווק תנו מענה לכל אלו והקלו על הלקוחות הפוטנציאליים לבחור בפיתרון שלכם.

קידום דיגיטלי

קיימת נטיה גוברת לראות בשיווק במדיות הדיגיטליות חזות הכל, ולתלות את הציפיות בכך ששיווק ממוקד בגוגל או ברשתות החברתיות, בין אם מדובר בשיווק ממומן או בשיווק אורגני, יביא את הלקוחות הנכונים לעסק שלכם. מנסיוני המצב איננו כזה: שימוש במדיות הדיגיטליות, אם הוא לא בא כחלק משלים לתוכנית כוללת מייצר אכזבות. מהלך שכזה במקרים רבים אפילו יוצר נזק: ראשית, התדמית שנוצרת לעסק במדיה הדיגיטלית לעיתים איננה נכונה ואיננה מתאימה לצרכים של העסק. בנוסף לכך, לעיתים מתקבלות פניות רבות של מתעניינים לא מתאימים, אשר מייצרים הרבה עבודה פנימית אך כזו שלא מובילה ליצירת הכנסות. היו ערים לכך שקידום דיגיטלי הוא אמצעי אחד שמשרת אתכם, מופנה לקהל פונטציאלי נכון ומתאים לעסק שלכם, במסגרת תוכנית כוללת.

לסיכום

חשוב לגבש תוכנית שיווקית מקיפה לעסק מוקדם ככל האפשר, על מנת לקדם את התוכנית העסקית שלכם. הבינו לעומק את הלקוחות אליהם אתם פונים, והתאימו את הפתרונות שלכם לצרכים שעולים מהשטח. ולבסוף, לצד השקעת משאבים רבים בתכנון התהליך השיווקי, אל תזניחו את ניהול תהליכי המכירה עצמם והגדירו תוכנית מכירה מסודרת, כולל רישום ומעקב אחר לקוחות.