זהו, אנחנו בעלים של עסק. עכשיו זכותנו גם להרוויח.
למרות שכולנו מודעים לכך שההגדרה של עסק היא "ארגון הפועל לשם השגת רווח לבעליו", הרי שבפועל השלב של הפיכת הרעיון לכסף, כולל בתוכו שיקולים עסקיים, שיווקים, חשבונאיים ורגשיים שהם לחלוטין לא פשוטים.
אציג כאן עם כמה דילמות שקשורות בשיפור הרווחיות של העסק שלכם, בהפיכת עסק קטן לעסק שמרוויח בגדול ובאחד הכלים המרכזיים שמבטיחים שיפור והבראה של כל עסק.
כמה כסף לבקש זה ביטוי לכמה אתם שווים
המחיר אותו אנו דורשים מהווה סממן מרכזי לתפיסת האיכות של הפתרון שלנו. אנחנו שואפים לתת משהו שעבור הלקוח שלנו, יתפס כשונה, ייחודי, טוב יותר - ולכן עולה יותר.
ניקח לדוגמא את עולם הרכב. תחום המכוניות הפך את הייחוד לאומנות בשיאה. לכל המכוניות יש מערכות בסיס זהות, גם החידושים הטכנולוגים לא ממש יחודיים, ורובם המוחלט לא מהווים עבורנו כל יתרון במובן המעשי כשאנחנו תקועים בפקקים מהבית למקום העבודה. אלא שיש מכונית שעולה 80,000 שקל, ואילו המתחרה שלה עולה פי כמה וכמה ממחיר הבסיס (ספק רב אם ננצל אי פעם את העובדה שניסאן GT-R מסוגלת להגיע ל 100 קמ"ש ב 2.8 שניות).
יש אנשים שמוכרים שרות בתעריף של 100 שקל לשעה, ואילו אחרים גובים 1000 דולר על אותו שרות.
אם תדרשו מחירים גבוהים, הלקוח ירגיש שהוא משקיע יותר בנושא ויקח את התהליך יותר ברצינות (עצם המחיר הגבוה נותן ללקוח ערך נוסף), ואילו אתם תרגישו מחוייבים לשרות יותר איכותי ולכן תלמדו, תתעדכנו ותשקיעו יותר.
ההבדל בין פדיון לרווח
בעלי עסקים רבים בראשית דרכם מתבלבלים בין המושגים פדיון ורווח, כאשר פדיון זה הכסף שנכנס לעסק כתוצאה מהפעילות העסקים שלו ואילו רווח זה סכום הרבה יותר קשה להגדרה.
אזהרה – בדרך כלל אני משתדל להשתמש בשפה בהירה ולא מקצועית, אני כאן אכנס טיפה לפרטים, למי שהדברים שכתבתי כאן לא יהיה בהירים אשמח להסביר בפרטי.
יש הרבה סוגים של רווח: רווח גולמי זה הרווח לאחר ההוצאות הישירות. רווח תפעולי זה הרווח שכולל גם את הוצאות הניהול. רווח נטו לפני מס זה הסכום שנשאר לאחר ניכוי כל ההוצאות, לפני תשלום מס הכנסה ורווח נקי לאחר מס זה הרווח שנשאר לאחר תשלום המיסים.
אלא שהעולם מטורף אפילו יותר מכך. לבעל העסק יש עוד המון הוצאות שלא נכללות כלל בחישוב הרווח אותו מציג רואה החשבון.
אנסה להסביר את הנושא תוך הצגת פרדוקס ידוע מענף המסעדנות. מצד אחד, לקוחות מתמרמרים על כך שכוס קפה בבית קפה שבשרות עצמי עולה 15 שקלים, כאשר המרכיבים שבהכנת הקפה עולים אגורות בודדות, אבל מצד שני, רבים מבתי הקפה נסגרים תוך פחות משנה, לאחר שהם צברו הפסדים עמוקים.
אז מה בעצם קורה פה?
אפשר לחלק את ההוצאות של בית הקפה, לכמה קבוצות:
הוצאות של טרום הקמה – בעל בית הקפה שלנו , למד את עולם המסעדנות והסתובב שנתיים בעולם כדי לבחור מודל של בית קפה שמתאם עבורו – זאת השקעה שלא נכללת בשום חישוב כלכלי.
הוצאות הקמה – בעל בית הקפה, קונה ציוד וריהוט לבית הקפה – רכישת הציוד נעשית במזומן, אך בדוחות של רואה החשבון יופיעו כל שנה רק שברירי אחוזים מההוצאה בפועל, זאת בגלל שהתפיסה החשבונאית טוענת שבעל בית הקפה יהנה מהציוד לאורך שנים (פחת על ריהוט לבית קפה הוא 12%, כך שבשנים הראשונות רק כשמינית מעלות הריהוט תוכר כהוצאה).
הוצאות הנהלה וכלליות – כאן תיכנסנה כל ההוצאות עבור שכר דירה, משכורות, ארנונה, יעוץ משפטי, ביטוח וכו'.
הוצאות מימון – סביר שבעל העסק לקח הלוואה למימון הקמת העסק, ולכן הבנק, כשותף מרכזי יבקש את חלקו, זאת ללא קשר להצלחת העסק.
הוצאות מיוחדות – המיוחד בהוצאות אלו, שהן מאוד קבועות. כל שנה צצות הוצאות מיוחדות שבעל העסק לא תכנן אותן, למשל הוצאה משפטית מיוחדת, נזק מיוחד שהביטוח לא מכסה, דרישה חדשה של הרגולטור, משבר קורונה או משהו לא צפוי אחר.
הוצאות סגירה – אפילו סגירה של עסק מייצרת הוצאות רבות ולא מתוכננות. עלויות סיום העסקה של העובדים, תשלום קנסות לבנקים כנגד פרעון מוקדם של הלוואות, תשלום לבעל השטח בגין ביטול חוזה השכירות, פינוי שטח בית הקפה ומחיקת ההשקעה בציוד שרכשנו וטרם הופחת.
כמה כסף לבקש – המודל הכלכלי
בשעורים של מבוא לכלכלה לומדים כי מחיר השוק נקבע לפי הביקוש וההיצע, אלא שבהמשך לימודי הכלכלה לומדים שקביעת המחיר מורכבת הרבה יותר. כך, למשל, יתכן שבמצב בו הביקוש קשיח (מצב בו אנשים מוכנים לשלם "כמעט כל מחיר"), אם נעלה את המחיר, תהיה ירידה קטנה בלבד בביקוש, ואז הפדיון הכולל שלנו יגדל באופן מהותי, ולעומת זאת, ייתכן שבמצב בו ההיצע גמיש, אם נעלה מעט את המחיר אנשים ימנעו מרכישה, ולכן חשוב שנשמור על מחיר נמוך ככל האפשר.
בתור ספקים, אם הצלחנו לבדל את המוצר שלנו, כך שלמעשה אין לו מתחרים, נוכל להיות במצב אופטימלי בו נבנה מחירון שנקרא "מחירון של מונופול מפלה", נוכל לבנות מודל בו נדרוש מכל לקוח את הסכום המקסימלי אותו הוא יסכים לשלם. מונופול מפלה יודע "לתפור חליפה לכל לקוח", כך ששני חברים שיצרכו מאיתנו את אותו שרות, יהיו מרוצים, כי הם ירגישו שהם קיבלו מוצרים שונים.
סל מוצרים משלימים
במהלך הפעילות השוטפת שלכם, נוצר קשר עם הלקוח. הלקוח רואה בכם ספקים מוכרים ואיכותיים (Engagement). כאשר נוצר קשר כזה, כדאי לחשוב מה יהיו הצרכים של הלקוח במעגל השני ולנסות לספק לו אותם. לדוגמא, מתווך דירות יכול להציע שרותי עו"ד, הובלה, עיצוב, מכירת הבית הישן וכו'. חשוב שהקשר בין הפתרונות יתפס כקשר טבעי כי אחרת זה יכול להתפס בחשדנות.
דוגמא נוספת למכירת מוצר משלים היא "היפוך היוצרות", כך למשל אולם קולנוע מרוויח כסף על הפופקורן בכניסה ולא על כרטיס הקולנוע, או רשתות המזון המהיר שמרוויחות על הקולה והציפס ולא על ההמבורגר.
לגוון מקורות הכנסה
במהלך העבודה, אנחנו מייצרים יכולות נוספות שהן נלוות לליבת הפעילות שלנו למשל יכולות הדרכה, תמיכה, מוצרים משלימים או חבילות של פתרונות. מדובר בפתרונות שכבר השקענו בהגדרתם, יש לנו כבר בסיס לקוחות פעיל עבורם, והם מבטיחים לנו תזרים מזומנים משופר, חוסר תלות ועניין אישי.
זכותם של בעלת / בעל עסק זעיר להרוויח
התנדבו ותרמו לזולת, אבל אל תתרמו את העסק שלכם ואל תמכרו את הנדבנות שלכם. אם תסכימו לעבוד בזול, לא ישאר לכם מספיק כסף כדי שתוכלו להתנדב ולתרום.
אם תרוויחו מספיק, תוכלו להרשות לעצמכם להתנדב ו/או לתרום (וזה חשוב), תוכלו לעבוד חינם אם תמצאו תומך או מממן. ניתן בהחלט גם לעבוד בהתנדבות (פרו בונו), אבל לשם כך תאתרו את הלקוח שבאמת זקוק לכך - רק זכרו טוב שמדובר בלקוח אחד. אם תתנו הנחה ללקוח אחר, זה יצטרך להיות על חשבון גביית תמורה מהלקוח שהחלטתם לעבוד איתו בהתנדבות.
אל "תשכחו" ואל "תוותרו" על כסף שמגיע לכם. ספקים רבים מתביישים לדרוש כסף מלקוח סרבן, ששכח לשלם להם. מרגיזים אותי במיוחד הלקוחות שנזכרו לאחר ביצוע העבודה שבעצם הסכום שדרשתם לא באמת מגיע לכם.
בשולי הדברים אציין, שעוד לא מצאתי דרך לפצח את המקור לבושה הזאת, כך שכשאני נתקל בלקוח סרבן של מישהו שאני מכיר, אני מתקשר בעצמי לאותו לקוח ומבקש בנימוס את הכסף. להפתעתי, למרות שאינני נתפס כאדם מאיים, התשלום תמיד מועבר מיידית.
אז תכל"ס כמה כסף לבקש
ראינו שקביעת המחיר המבוקש היא תהליך מורכב, שמבוסס על שיקולים פנימיים של בעל העסק, ניתוח נכון של ההכנסות וההוצאות, מצב המתחרים, בחינת הביקוש וההיצע, המיתוג של המוצר ושיקולים רגשיים.
זאת הנקודה הכמעט יחידה בה אני חושב שחובה להתייעץ רק עם מנטור עסקי מנוסה. מנטור אשר מכיר ומסוגל לשקלל את כל הרכיבים ולא עם מאמן עסקי, רואה חשבון, יועץ שיווקי או כלכלן.