מודל SWOT הוא אחד מכלי העזר הפופולריים ביותר שנעשה בהם שימוש לצורך טיוב ובניה של אסטרטגיה עסקית לחברה.
הרעיון הכללי של המודל הוא מיפוי החוזקות והחולשות של הארגון או החברה, וכן איתור הזדמנויות וסיכונים אשר קיימים בסביבת התחרות.
במשך השנים, יותר ויותר אנשים הפכו סקפטים לגבי השימוש במודל ואכן, שימוש לא נכון בו עלול במקרה הטוב לגרום לארגון שלא להשיג את מטרותיו, ובמקרה הפחות טוב, אף לבחור בכיווני פעולה חדשים שגויים.
במאמר הזה ארצה לדבר על מודל SWOT ולהסביר כיצד לדעתי ומניסיוני כדאי יהיה ליישם אותו בצורה נכונה בארגון, כך שייצר ערך מוסף אמיתי עבור ההנלה והעובדים.
מהו מודל SWOT?
מודל SWOT משמש למיפוי והבנה מעמיקה של הסביבה בה פועל הארגון, ובמסגרתו ממופים Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (חוזקות, חולשות, הזדמנויות, איומים) של הארגון בנישה שבה הוא פועל. מקובל לייחס את החוזקות והחולשות לתהליך מחקר פנים ארגוני, ואילו את ההזדמנויות והאיומים למחקר חוץ ארגוני.
המטרה של מודל SWOT היא לסייע לארגון לשים את כלל המידע הקיים על השולחן, על מנת לבנות אסטרטגיה איכותית יותר, ומותאמת ליכולות של הארגון. מודל SWOT מציע גם מספר דרכי פעולה לגזירת תוכנית עבודה מעשית מתוך המיפוי שבוצע (נגיע לכך בהמשך).
מהם היתרונות של השימוש במודל SWOT?
לשימוש במודל SWOT יש לא מעט יתרונות עבור הארגון.
ראשית, כאשר מיישמים אותו בצורה נכונה, הוא מאפשר לכל אחד מן העובדים הרלוונטיים להביע את דעתו ללא חשש. לרוב, סדנת SWOT בארגון מתבצעת במתודולוגיית שולחן עגול, שבמהלכה כל אחד מן הנוכחים מקבל את זכות הדיבור ותורם לדיון כפי יכולתו. המטרה היא לאפשר לכל אדם לפרוס את השקפת עולמו, ללא שיפוט.
שנית, ניהול סדנה על פי מודל SWOT מאפשר יצירת שפה אחידה. בדרך כלל, מסביב לשולחן כזה ישבו מנהלים בכירים ועובדים זוטרים, יועצים חיצוניים ואנשי מקצוע מתוך הארגון עצמו - ולכן סדנה שבה כולם מדברים בשפה אחידה משפרת את התקשורת בין הגורמים באופן משמעותי.
כתוצאה מפתיחת הדיון, עולים דברים שההנהלה לא מודעת להם או לא מייחסת להם חשיבות מספקת.
יתרון נוסף של קיום סדנת SWOT בארגון הוא שסדנה כזאת מייצרת אצל העובדים את התחושה שהם שותפים אמיתיים לנעשה בחברה, ודעתם מושמעת ונלקחת בחשבון. במקביל, כאשר מיישמים את הסדנה נכון, ובשלבים, קבלת ההחלטות יכולה להתבצע בשלבים מאוחרים יותר על ידי דרג ההנהלה הבכיר, מה שיאפשר לחברה להישאר ממוקדת בהשגת המטרות למרות המידע הרב שעלה בסדנה.
זאת ועוד, סדנת SWOT יכולה לסייע להנהלה לתקף את המצב הקיים בחברה, ואת דרכי הפעולה האפשריות שהיא ממילא מודעת אליהן.
מהם האתגרים שבשימוש מודל SWOT?
כפי שציינתי בפתיח, לא מעט ביקורת נשמעת על השימוש במודל SWOT. הסיבה לכך היא, שעל מנת שהתהליך יהיה פרודקטיבי ומועיל, יש צורך בהתבססות על מידע מהימן ואמיתי, שמגובה בראיות ובמחקר. כאשר הנתונים המוצגים במסגרת התהליך אינם אמינים, קבלת ההחלטות המתבסס עליהם יכולה להיות שגויה גם היא.
כמו כן, פעמים רבות, קיום תהליך SWOT עלול לגרום לגורמי הניהול בחברה להרגיש בנוח עם המשך הפעילות העסקית כפי שהיא, משום שבסדנה לא עלו רעיונות לדרכי פעולה חדשים שניתן יהיה ליישם. התחושה הזאת במקרים רבים תהיה מוטעית, בעיקר משום שתהליך SWOT עלול להתבצע, על ידי "יס-מנים", ותוך קיבעון מחשבתי של המשתתפים.
כיצד מיישמים SWOT בארגון בצורה נכונה?
אנחנו מגיעים לחלק שהוא, לדעתי, העיקר בכל עולם התוכן הזה: המימוש בפועל. רבות מן הסדנאות אינן מצליחות להשיג את יעדן משום שהן מיושמות בצורה שגויה, או שהשימוש בתוצרים שעלו מהן אינו נכון. אז איך, לדעתי, צריך להיראות היישום של המודל?
ראשית, כפי שציינתי, צריך להיות מדובר בשולחן עגול (פיסי או וירטואלי), כזה שיאפשר לכלל המשתתפים בסדנה להביע את השקפתם, על פי תור, מבלי שיקטעו אותם, מבלי שישפטו אותם ומבלי שיתקנו אותם.
במקרים מסוימים, ייתכן שאחד המשתתפים ימפה עובדה כלשהי כחולשה של הארגון, עובד אחר יזהה את אותה עובדה כחוזקה, עובד שלישי יזהה אותה כהזדמנות ועובד רביעי כאיום.
לצורך ההמחשה, נניח שהחברה נחשבת כקטנה ביחס למתחרים. עובד אחד יוכל לחשוב שמדובר בחולשה משמעותית, שלא תאפשר לארגון להרחיב את קהל הלקוחות שלו. עובד אחר יוכל לחשוב שמדובר בחוזקה, משום שאז היכולת להתאים את ההתנהלות הפנימית בחברה למצב בשוק היא טובה לאין שעור. עובד אחר יהיה סבור שהקוטן של החברה מהווה הזדמנות אמיתית למיקוד בנישה מסוימת של לקוחות רווחיים יותר ומתן הצעת ערך בוטיקית עבורם. עובד רביעי יהיה סבור שהשוק ילך ויתכווץ בתחום בו החברה פעילה וסופן של חברות קטנות להיעלם מן המפה.
שימו לב שכל הדעות לגיטימיות וכולן רלוונטיות.
מה שנדרש לעשות מכאן הוא ליישם חלק שני של הסדנה. בחלק הזה, ישב פורום מצומצם של מנהלים, ויקבל את ההחלטות הדרושות. הוא יסנן הנחות והשקפות שונות שעלו בסדנה, וימקד את התכנים שעלו.
מכאן, כדי להשלים את ביצוע התהליך, הפורום המצומצם צריך לחזור אל שולחן הדיונים עם הפורום המורחב, ולהציג את תוצאות הסדנה, להסביר אותן היטב, ולשקף לנוכחים כיצד המשוב שסיפקו במהלך הסדנה בא לידי ביטוי בתוכנית הפעולה.
מאוד מקובל לבצע תהליך SWOT בשלב של הקמת העסק, או בעת משבר עסקי שדורש תהליך של הבראת העסק. אבל, מתוך נסיון, חשוב מאוד לציין, כי סדנת SWOT כזאת לא צריכה להתבצע באופן חד פעמי. כשהסדנה מבוצעת באופן תקופתי, היא יכולה לסייע להנהלה לתקף את הנחות היסוד שעלו בה, ולהתאים את ההחלטות בהתאם למצב הפנימי ולמצב השוק המשתנה.
ביצוע SWOT, סביב שולחן עגול, על בסיס תקופתי חשוב במיוחד בעסקים בהם אין היררכיה מוחלטת, למשל בעסק של מספר שותפים שווי זכויות, עסקים משפחתיים או קואופרטיבים שיתופים.
כיצד משתמשים בתוצאות מודל SWOT?
מה עושים עם תוצאות הסדנה בפועל? איך הופכים אותן לתוכנית עבודה מעשית ופרקטית שהחברה תוכל ליישם?
קיימת גישה שקובעת שיש לקחת את המפה שנוצרה ולנסות לכוון אותה לכיוון מסויים.
גישה זאת מציעה למשל S.O - כלומר מיפוי ההזדמנויות שעלו בסדנה ושימוש בחוזקות של הארגון על מנת לממש את ההזדמנויות האלו. או גישת W.O - מיפוי ההזדמנויות שעלו בסדנה ושיפור החולשות שעלו במהלך הסדנה על מנת לתת להזדמנויות האלו מענה, כשהאפשרות שלישית היא - S.T - שימוש בחוזקות של הארגון על מנת לתת מענה איכותי לאיומים שמופו במסגרת הסדנה. ולבסוף, האפשרות הרביעית היא גישת W.T - שיפור החולשות שמופו במהלך הסדנה על מנת להתמודד היטב עם האיומים הקיימים בסביבת התחרות.
הגישה שאני דוגל בה, שונה. לשיטתי, המנהל או ההנהלה הבכירה צריכים לעבור על הנושאים השונים שעולים, להפעיל לגביהם שיקול דעת, לתעדף אותם כך שלכל נושאים שנמצא בתיעדוף גבוהה תוגדר מדיניות החברה, יוגדרו לוחות זמנים ו-"אחראי משימה".
מי צריך להוביל את תהליך ה SWOT בארגון
התנסיתי במספר רב של תהליכי SWOT, חלקם כמנכ"ל, חלקם כמלווה עסקי של חברות וחלקם כמנטור עסקי, כלומר, איש אמונו של המנכ"ל.
בתהליכים שהובלו ע"י יועץ ארגוני, הרגשתי שיתוף פעולה רב מצד הגורמים השונים, אך חוסר הידע העסקי של היועץ הארגוני היה מאוד מורגש. בתהליכים שהובלו ע"י המנכ"ל או ע"י מנהל בכיר, הפתיחות של המשתתפים הייתה מצומצמת מאוד, זאת היות שהמשתתפים השונים בעיקר ניסו לרצות את הדרג הניהולי.
התוצאות הטובות ביותר הושגו, כאשר התהליך התנהל ע"י המלווה העסקי של הארגון או המנטור העסקי של המנכ"ל. איש סודו של המנכ"ל, נתפס ע"י המשתתפים בתהליך, כאדם אובייקטיבי, מקצוען, אשר שולט הן בנושאים הניהוליים והן בתהליכים העסקיים הרלוונטים.
דוגמאות
עוצמות
הכרות טובה עם השוק
יעילים
איכותיים
נחושים
יכולות מחקר
מוסר עבודה גבוה
יצירתיים
בסיס לקוחות נאמן
שם טוב
צוות מגובש
ערוצי הפצה טובים ויציבים
יש לנו מקורות מימון
יש לנו נכסים רוחניים (פטנטים, זכויונות, זכויות וכו')
איכותיות שמבדלות אותך מהמתחרים
ספקים בלעדיים ויציבים
חולשות
דברים שהמתחרים עושים יותר טוב ממך
צוות חדש
חוסר החלטיות
סף תסכול נמוך
מחסור במשאבים
אין קהל לקוחות אוהד
מחסור במזומנים / אשראי
הצעת מכר לא ברורה
הצעת מכר לא יחודית
הזדמנויות
השוק צמא לפתרונות חדשים ואיכותיים
קשיים אצל המתחרים
מיעוט מתחרים
נוצר צורך דחוף למוצר שלנו
יש סיקור עיתונאי אוהד
הלקוחות מחפשים פתרונות חדישים
ניידות, פתרון בכל הארץ/בעולם
חברות בקבוצות מקצועיות
צפי לצמיחה כלכלית
הסכמים ואמנות בינלאומיות שישראל מצטרפת אליהם
סיכונים
התעוררות מתחרים רדומים
כניסת מתחרים מחו"ל
שינויי רגולציה
כיסוי עיתנונאי שלילי
שינוי בטעם של הלקוחות
מחסור בכח אדם מיומן
מיתון צפוי
לסיכום
למרות שישנם לא מעט מתנגדים להפעלת מודל ה - SWOT בארגון, בטענה שהוא מקבע את הארגון לעשות שימוש במידע שכבר קיים בו, לדעתי האישית, כאשר מבצעים סדנת SWOT באופן נכון, התהליך והתוצאות יכולים לייצר לא מעט יתרונות, הן בהתמודדות עם אתגרים חיצוניים, והן בשיפור התהליכים הפנימיים והן ברתימת העובדים לטובת הארגון.