כאשר אני, כמנטור עסקי, מלווה עסק בהקמה, או בעת משבר עסקי, כחלק של תוכנית להבראת עסק, עולה מייד האמירה הקובעת שצריך להשקיע הרבה כסף בתוכנית שיווקית.
אלא שדווקא בשלבים של הקמת עסק מאפס או התייעלות עסקית, אנחנו משתדלים לייצר תוכנית עסקית ממוקדת תוך נסיון לחסוך בהוצאות, זאת במטרה לשפר את תזרים המזומנים שלנו.
ומה אם אני אוכיח לכם שכיום, השקעה אינטנסיבית בשיווק איננה אפקטיבית, במיוחד לא בראייה של הטווח הקצר? ומה אם אני, כמנטור עסקי, אוכיח לכם שבהשקעה ממוקדת, בעלויות נמוכות, בשיווק ממוקד, התוצאות תהיינה הרבה יותר אפקטיביות?
והפעם אתחיל דווקא מהסיכום ומהמסקנות:
חזקו את רשת הקשרים שלכם. מצאו את הדרך לליבם של האנשים ברשת הקשרים שלכם. זה יחזור אליכם בריבית דה-ריבית (זכרו את דברי חז"ל: "שלח לחמיך על פני המים כי ברוב הימים תמצאנו").
זהו וצרו קשר חזק עם אנשים "מקושרים", אנשים בעלי רשת של קשרים חברתיים חזקים (יש המכנים אותם 144 כי הם נותנים לך איש קשר רלוונטי במענה לכל שאלה שתשאל). צרו עם "המקושרים" מערכת יחסים המבוססת על הדדיות, תנו להם יחס והכי חשוב: הקפידו לספק להם את הדבר שהם הכי אוהבים - קשרים עם "מקושרים" אחרים.
הסבירו, או נכון יותר "מכרו" לאנשים "המקושרים" את התועלות שאתם מספקים, אתם יכולים להיות בטוחים שהם יזכרו אתכם ברגע שחבר שלהם יצטרך פתרון לבעיה שלו.
אנשים מקושרים הם לא בהכרח "אנשים חשובים" או "חברים", אלא אנשים שמהווים צומת מידע ברשת הקשרים החברתית. למשל, הספר או הקוסמטיקאית, האחות במרפאה הקהילתית, רואי חשבון או מנהלת החשבונות שלכם, הרכלן או הרכלנית השכונתית וכו'.
וכעת, נחזור להתחלה. כדי להבין איך השיטה עובדת, צריך לקבל ולהבין מספר עובדות שקשורות לתחום שנקרא פסיכולוגיה חברתית.
עובדה ראשונה – האדם הוא ייצור חברתי
קיימים בטבע סוגים שונים של התנהגויות חברתיות. כך לדוגמא הטיגריס חי את מרבית חייו בבדידות מוחלטת בטריטוריה משלו. לעומתו, הפינגוונים חיים בלהקות עצומות בהן במשך חצי שנה הנקבות יוצאות לים לצוד והגברים דוגרים על הביצים, ולאחר חצי שנה מתחלפים. ואילו השימפנזים, הייצורים שהכי קרובים אבולציונית לאדם, חיים בלהקות של 20 עד 80 פריטים אשר מתקבצים בינהם בתת קבוצות שמתגבשות ומתנתקות באופן תדיר.
עובדה שניה – העולם הוא כפר גלובאלי קטן בו כולם מכירים את כולם
בשנת 1967 (הרבה לפני עידן המחשב והטלפון הנייד), ערך סטנלי מלגרם ניסוי בו הוא ביקש ממאה ושישים אנשים ברחבי ארה"ב לקדם מעטפות, בעזרת קשרים אישיים, כך שיגיעו לאנשים ספציפיים במסצוסטס ובבוסון. התוצאות מדהימות: 42 מעטפות הגיעו ליעד כשהמספר החציוני של הידיים שנדרשו להעברת החבילה היו 5.5.
רשתות חברתיות עושות כיום שימוש רחב במספר אנשי הקשר בין שני אנשים, כאשר לפי פייסבוק 99% מהאוכלוסיה בעולם רחוקים במקסימום 5 דרגות זה מזה, בטוויטר 50% רחוקים בארבע דרגות, ו-LinkedIN מציג את מספר הדרגות שלך לכל אדם בעולם ואת הדרך הקצרה להגיע אליו.
עובדה שלישית – אנשים נהנים מהשייכות החברתית שלהם ופועלים לחזק אותה
כך למשל, הביטוי "אכלנו מאותו מסטינג" חשוב לישראלים שהיו באותה יחידה צבאית, "חוק הדתיים השלובים" מקובל בציבורים דתיים כדי לציין את הקשר ההדוק (סרט בשם זה זכה במקום ראשון, לפני מספר שנים, בפסטיבל חיפה), אמריקאים רבים עונדים על דש המקטרון שלהם כפתור שעוזר להם לאתר חברים שלמדו באותה אוניברסיטה, ושימור וטיפוח עדתי ואתני רק מתחזק עם השנים במדינות קולטות מהגרים כדוגמת ארה"ב וישראל.
עובדה רביעית – מקובל להגדיר קשר במספר מעגלים
מעגל קרבה ראשונה או מעגל מדרגה I – המשפחה הקרובה והחברים הכי טובים, בדרך כלל בין 5 ל 15 אנשים.
קשרים מקרבה שניה או מעגל מדרגה II – בני משפחה בעלי קשר חזק, קבוצה חברתית מגובשת וחברים קרובים בעבודה, בדרך כלל בין 30 ל 150 אנשים. הערה – זה גם גודל מקובל של קבוצות חברתיות, גודל גדוד בלגיון הרומאי, וגודל להקת שמפנזים.
מכרים, אנשים עם קשר חברתי חלש, או מעגל מדרגה III – קבוצת האנשים שנוכל לזהות את הפנים או את השם שלהם. בעבר נהוג היה לדבר על עד אלף אנשים, אך פייסבוק הרחיבה ל 5,000 חברים.
מעגלים רחוקים – כאלו שאין לנו כל קשר חברתי איתם, ורוחקים מאיתנו פיזית ומנטלית.
המחקרים הפתיעו – החוזק של הקשרים מדרגה III
ברור שבמעגל הקרוב כמעט ולא מתבצעים קשרים עסקיים, שהרי לא נחייב את בן המשפחה הקרוב או את ה BFF (Best Friend Forever) בתשלום עבור סיוע שהענקו.
מסתבר שגם במעגל השני אנשים נמנעים מקשרים עסקיים (ומהמלצה לצרף את המכר למקום עבודה באמצעות מבצעי חבר מביא חבר). אנחנו מרגישים לא בנוח לתת או להעניק שרות למכרים, ובטח שלגבות מהם מחיר "הוגן".
רוב מוחלט של הקשרים העסקיים מתרחש בקשרים מדרגה III, כלומר אנשים שלי ולהם יש מכר משותף או מכנה משותף.
לא מאמינים: עשו את המחקר שלכם בעצמכם
הכינו טבלה עם רשימת הלקוחות שלכם, הוספו ליד כל לקוח מאפיינים רבים ככל האפשר, כדוגמת מצב אישי, מקום מגורים, פרטי תעסוקה, לימודים והכשרות, נתונים כלכליים, נושאי עניין, וכיצד נוצר הקשר בינכם. בנוסף, בהתאם לעיסוק הספציפי שלכם, הוסיפו מידע רלוונטי לעיסוק שלכם.
כעת בדקו מהם הקשרים העקיפים בינכם לבין הלקוחות שלכם. אני מניח שללמעלה מ 80% מהלקוחות שלכם יש מכר משותף איתך ו/או תחומי עניין משותפים ו/או שאתם נמצאים בקבוצות ובפורומים משותפים.
אז איך מייצרים קשרים מדרגה III
ייצור וחיזוק קשרים אפקטיבים מדרגה III, בעיקר עם אנשים שמוגדרים כמקשרים, הינה יכולת נרכשת אשר לא מחייבת "כשרון טבעי".
אשתדל לספק מספר עקרונות, שרלוונטים דווקא בעידן שלאחר התפרצות הקורונה.
● בכל אינטרקציה בינכם לבין אדם אחר הקפידו לתת לו הרגשה טובה. תנו מחמאות, פרגנו והודו באופן מאוד רגשי ומכל הלב. זכרו שלהגיד תודה זאת לא מחמאה שתזכר, אבל "זכות היחס המאוד אישי שנתת לי, הפכתי מאדם חסר אונים, לאדם מלא תקווה, אשמח לקבל את הפרטים שלך כדי לציין אותם במכתב התודה שאני מתכוון לשלוח." זאת בהחלט מחמאה שתיזכר.
● הבינו את צרכי האדם שמולכם, חפשו דרך לעזור לו. פגישה מוצלחת היא פגישה בה צברתם לעצמכם עוד קשר עם אדם עזרתם לו. הקפידו לשלוח את לחמכם על פני המים כי ברוב הימים תמצאו אותו.
● כל אינטרקציה, כל רגע, כל זמן וכל סיטואציה, קיימות הזדמנויות לחיזוק רשת הקשרים. תחשבו רגע כמה שווה קשר שנוצר עם פקידה בקופת חולים, עם הקופאית בסופר או עם הילד של ראש העיר.
● שבירת הקרח הראשונית היא הקושי הגדול ביותר לרבים מאיתנו. חששות, ביישנות ופחדים מובנים באופי של כולנו. כדי להתמודד עם חסמים אלו אני ממליץ לפעול בשלושה כיוונים:
עשו תרגילי אומץ, ספרו עד שלוש ותעיזו, הדבר הגרוע ביותר שיכול לקרות זה שלא יתווסף קשר חדש לרשת הקשרים שלכם.
הכינו משפטי פתיחה מוכנים, הכינו לעצמכם את נאום השלושים שניות שלכם, לימדו אותם בעל פה ותרגלו אותם בהזדמנויות שונות.
צרו בהתחלה אינטרקציות דרך הרשתות חברתיות, הרבה יותר קל לייצר קשר, כשהצד השני לא עומד מולכם.
● במהלך שיחה (פנים אל פנים, ברשת חברתית או בצ'ט) - הקשיבו, התעניינו, שאלו שאלות פתוחות, זרמו עם השיחה ואם אתם לא יודעים משהו, פשוט תשאלו.
● כשאתם משוחחים פנים אל פנים, התרכזו בצד השני (מה צבע העיניים שלו?), אל תעשו משהו במקביל, אל תאתגרו את החוויות שלו, הקשיבו, אל תקמבנו ואל תחפרו.
● בסוף כל אינטרקציה הקפידו על קיום המנגנונים של שימור הקשר. אם הצלחתם להציע עזרה לאחר, כנראה שתצאו מהמפגש לאחר שתחליפו בינכם את פרטי הקשר, אבל גם אם לא, תזכרו שנדירים המקרים בהם אנשים יסרבו לבקשת חברות ברשת, של מישהו שהם נפגשו איתו ברשתות החברתיות.
אז, אם יש בינכם קשרים כל כך חזקים, למה עדין אתם משקיעים בשיווק שאיננו ממוקד לאנשים שנמצאים בדרגה III ?
מאמר מצוין, אני מתחבר!